Theorien im Marketing
Theorien formulieren Annahmen über Zusammenhänge und erklären beobachtete Phänomene. Sie ermöglichen prüfbare Vorhersagen und helfen, Forschungsfragen zu begründen. Dass eine Erklärung dem Alltagswissen entspricht, ist kein Nachweis ihrer wissenschaftlichen Güte. Entscheidend sind klare Begriffe, prüfbare Aussagen, empirische Bewährung und bekannte Anwendungsgrenzen. Die folgende Übersicht bietet einen Einstieg in ausgewählte Ansätze; für eine Forschungsarbeit sollten die Originalquellen und einschlägige empirische Untersuchungen herangezogen werden.
Die Tabelle nennt ausgewählte Theorien mit kurzen Beschreibungen in englischer und deutscher Sprache. Die Literaturangaben dienen als Ausgangspunkt für die vertiefte Lektüre und bilden keine vollständige Bibliografie zu jedem Ansatz.
Theories specify assumptions about relationships, explain observations and generate testable predictions. Agreement with everyday intuition does not establish scientific validity. Clear concepts, empirical tests and known boundary conditions matter. This overview introduces selected approaches; research applications require the original sources and relevant empirical evidence.
The table presents selected theories with brief descriptions in English and German. The references provide starting points for further reading rather than a complete bibliography for each approach.
| Theory | Content | Inhalt |
|---|---|---|
| Adaptation Level Theory (Helson, H. 1959, 1964) | The adaptation level theory aims at the comparison of stimuli to arrange them in a reasonable order. The rating occurs not absolute but in relation to a reference level what is referd to an anchor. | Die Anpassungsstufentheorie zielt auf den Vergleich von Reizen, um sie in eine sinnvolle Reihenfolge zu bringen. Die Bewertung erfolgt nicht absolut, sondern in Relation zu einem Referenzniveau, was als Anker bezeichnet wird. |
| Assimilation-Contrast Theory (Sherif, M. and Hovland, C. I., 1980) | The assimilation-contrast theory declares that an assimilation occurs if a difference between similar stimuli are perceived less as it is (consonance). Whereas a contrast effects can be observed if the differnce between dissimilar stimuli are perceived higher than the actual difference (disonance). | Die Assimilations-Kontrast-Theorie besagt, dass eine Assimilation eintritt, wenn ein Unterschied zwischen ähnlichen Reizen geringer wahrgenommen wird als er ist (Konsonanz). Ein Kontrasteffekt hingegen kann beobachtet werden, wenn der Unterschied zwischen unähnlichen Reizen größer wahrgenommen wird als der tatsächliche Unterschied (Disonanz). |
| Averaging Model (Anderson, N.H., 1967) | The overall judgment is modeled as a weighted average of the evaluations of individual pieces of information. Adding information can therefore change the contribution of the other pieces; the result depends on their values and weights. | Das Gesamturteil wird als gewichteter Mittelwert der Bewertungen einzelner Informationen modelliert. Zusätzliche Informationen können deshalb den Beitrag der anderen Informationen verändern; maßgeblich sind deren Bewertungen und Gewichte. |
| Balance Theory (Heider, F., 1958) | Balance theory concerns a triad of two persons and an object, including all three relations. In a signed triad, balance occurs when the product of the signs of the three relations is positive. Imbalance can create pressure to change a relation; the theory does not imply that people always restore balance. | Die Balance-Theorie betrachtet die drei Beziehungen zwischen zwei Personen und einem Objekt. In einer vorzeichenbehafteten Triade liegt Balance vor, wenn das Produkt der Vorzeichen aller drei Beziehungen positiv ist. Unausgewogenheit kann Änderungsdruck erzeugen; eine Wiederherstellung des Gleichgewichts ist damit nicht garantiert. |
| Cue-Utilization-Theory (Cox, D. F., 1967) | The cue-utilization theory consideres the process of making inferences on People or Objects. Suitable signals are used to judge objects or other people with less cognitive effort. | Die Cue-Utility-Theorie befasst sich mit dem Prozess, Rückschlüsse auf Personen oder Objekte zu ziehen. Geeignete Signale werden verwendet, um Objekte oder andere Personen mit weniger kognitivem Aufwand zu beurteilen. |
| Dilution-Effect (Nisbett, R. E., Zukier, H. and Lemley, R. E., 1981) | The dilution effect distinguishes between diagnostic and non-diagnostic information. If only diagnostic information is available, more extreme judgements are made. Information is non-diagnostic if no evaluation is possible on this basis. If both types of information are available, the assessment is less extreme. | Beim Verwässerungseffekt wird zwischen diagnostischen und nicht-diagnostischen Informationen unterschieden. Stehen nur diagnostische Informationen zur Verfügung, werden strengere Beurteilungen vorgenommen. Informationen sind nicht-diagnostisch, wenn auf dieser Grundlage keine Bewertung möglich ist. Sind beide Arten von Informationen verfügbar, fällt die Bewertung weniger extrem aus. |
| Dual-Coding-Theory (Paivio, A., 1979, 1986) | Dual-coding theory assumes that verbal and visual information is used to represent information and thus both can be used to retrieve information. This increases the possibility of remembering this information as if it were only coded in one direction. | Die Theorie der dualen Kodierung geht davon aus, dass verbale und visuelle Informationen zur Darstellung von Informationen verwendet werden und somit beide zum Abrufen von Informationen genutzt werden können. Dies erhöht die Möglichkeit, sich an diese Informationen zu erinnern, als ob sie nur in eine Richtung kodiert wären. |
| Elaboration-Likelihood-Model(Petty, R. and Cacioppo, J. T., 1986) | The elaboration likelihood model deals with attitude generation and change, whereby two ways of persuasive communication were distinguished. It depends on the involvement and cognitive ability of the considerd person. If high involvement and high cognitive ability are given the central way of elaboration is choosen more likely. Otherwise the periphere way is choosen. | Das Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell befasst sich mit der Erzeugung und Veränderung von Einstellungen, wobei zwei Arten der persuasiven Kommunikation unterschieden wurden. Sie hängt vom Involvement und den kognitiven Fähigkeiten der betrachteten Person ab. Wenn hohes Involvement und hohe kognitive Fähigkeiten gegeben sind, wird eher der zentrale Weg der Elaboration gewählt. Ansonsten wird der periphere Weg gewählt. |
| Equity Theory (Adams, J.S., 1965) | Equity theory addresses fairness in social relationships. If a person is rewarded higher or lower than another person for the same effort, this is perceived as unfair. A reward is considered fair if the ratio of the reward to the input is equal. | Die Gleichheitstheorie befasst sich mit der Fairness in sozialen Beziehungen. Wenn eine Person für die gleiche Leistung eine höhere oder niedrigere Belohnung erhält als eine andere Person, wird dies als ungerecht empfunden. Eine Belohnung wird als gerecht empfunden, wenn das Verhältnis von Belohnung und Aufwand gleich ist. |
| Exchange Theory (Thibaut, J. W. and Kelley, H. H. 1959) | The exchange Theory adresses social interaction within individuals with regard to the exchange of rewards and costs. | Die Austauschtheorie befasst sich mit der sozialen Interaktion zwischen Individuen im Hinblick auf den Austausch von Belohnungen und Kosten. |
| Information-Integration-Theory (Anderson, N.H., 1971, 1974, 1981) | People combine information into an overall judgment according to integration rules, such as adding, averaging or multiplying. The theory distinguishes the value of each piece of information from its psychological weight. Simultaneous presentation is not a defining requirement. | Menschen verbinden Informationen nach Integrationsregeln zu einem Gesamturteil, beispielsweise durch Addition, Mittelwertbildung oder Multiplikation. Die Theorie unterscheidet den Bewertungswert einer Information von ihrem psychologischen Gewicht. Eine gleichzeitige Darbietung ist keine notwendige Voraussetzung. |
| Match-up-Hypothesis (Kamins, M.A., 1990, Kamins, M.A. and Gupta, K., 1994, Lynch, J. and Schuler, D., 1994, Till, B.D. and Busler, M., 1998, Till, B.D. and Busler, M., 2000) | The match-up hypothesis declares that it is necessary to have a fit between a testimonial and the product category to transfer its image to the product. | Die Match-up-Hypothese besagt, dass eine Übereinstimmung zwischen einem Testimonial und der Produktkategorie notwendig ist, um das Image auf das Produkt zu übertragen. |
| Meaning Transfer Model (McCracken, G., 1989) | The meaning transfer model explains that there is a transfer of the image (totality of meaning ) of the testimonial to the image of the advertised product. | Das Modell des Bedeutungstransfers erklärt, dass das Image (die Gesamtheit der Bedeutung) des Testimonials auf das Image des beworbenen Produkts übertragen wird. |
| Mere-Considering-Effect (Fiedler, K., 2000), | The mere considering effect states that if a person is able to consider a fact as possible this has a positive effect on the persons beliefs that the fact is actually real or more likely to occur. | Der Effekt des bloßen Erwägens besagt, dass, wenn eine Person in der Lage ist, eine Tatsache als möglich zu betrachten, dies eine positive Auswirkung auf die Überzeugung der Person hat, dass die Tatsache tatsächlich real ist oder mit größerer Wahrscheinlichkeit eintreten wird. |
| Mere Exposure Effect (Zajonc, R.B., 1968) | Repeated exposure can lead to a more positive evaluation of a stimulus without explicit persuasive arguments. The effect depends on stimulus and exposure conditions; it is not an unlimited guarantee that repetition improves attitudes. | Wiederholte Darbietung kann die Bewertung eines Reizes auch ohne ausdrückliche Überzeugungsargumente positiver werden lassen. Der Effekt hängt von Reiz und Darbietungsbedingungen ab; Wiederholung garantiert keine unbegrenzte Verbesserung der Einstellung. |
| Prospect Theory (Kahneman, D. and Tversky, A., 1979) | Outcomes are evaluated as gains and losses relative to a reference point. The value function is typically concave for gains, convex for losses and steeper for losses. Loss aversion means that equal losses weigh more heavily than gains; it is distinct from risk aversion. Probabilities are transformed into decision weights. | Ergebnisse werden als Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt bewertet. Die Wertfunktion ist typischerweise konkav für Gewinne, konvex für Verluste und auf der Verlustseite steiler. Verlustaversion bedeutet, dass gleich große Verluste stärker gewichtet werden als Gewinne; sie ist von Risikoaversion zu unterscheiden. Wahrscheinlichkeiten gehen als Entscheidungsgewichte ein. |
| Range-Frequency Theory (Parducci, A., 1963) | The range-rrequency theory considers two impacts by judging stimuli. The range effect indicates that the value of a stimulus depends on its position within the minimum and maximum of the stimulus’ characteristics. The frequency effect implies that the amount of other stimuli being higher or lower in value than the considered stimulus have an impact on the judgement of its value. | Die Reichweiten-Frequenz-Theorie berücksichtigt zwei Wirkungen bei der Beurteilung von Reizen. Der Range-Effekt besagt, dass der Wert eines Reizes von seiner Position innerhalb des Minimums und des Maximums der Reizeigenschaften abhängt. Der Frequenzeffekt besagt, dass die Anzahl der anderen Reize, die einen höheren oder niedrigeren Wert haben als der betrachtete Reiz, einen Einfluss auf die Beurteilung seines Wertes hat. |
| Representativeness Heuristic (A. Tversky and D. Kahneman, 1973) | The representativeness heuristic is one heuristic that we use when making judgments. In this particular example, we estimate the likelihood of an event by comparing it to an existing prototype that already exists in our minds. Our prototype is what we think is the most relevant or typical example of a particular event or object. | Die Repräsentativitätsheuristik ist eine Heuristik, die wir bei der Urteilsbildung verwenden. In diesem speziellen Beispiel schätzen wir die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses ein, indem wir es mit einem bestehenden Prototyp vergleichen, der bereits in unseren Köpfen existiert. Unser Prototyp ist das, was wir für das relevanteste oder typischste Beispiel für ein bestimmtes Ereignis oder Objekt halten. |
| Scheme Congruity Theory (Mandler, G. P., 1982) | The schema-congruity theory states that the mass of information consists of standardized perceptions about events, situations or objects and that people tend to reduce complexity due to the immense flood of information. The information is either integrated into existing knowledge complexes or linked to new schemata, whereby the complex flow of information is reduced to abstract contexts of meaning. | Die Schema-Kongruenz-Theorie besagt, dass die Masse der Informationen aus standardisierten Wahrnehmungen über Ereignisse, Situationen oder Objekte besteht und dass Menschen aufgrund der immensen Informationsflut dazu neigen, Komplexität zu reduzieren. Die Informationen werden entweder in bestehende Wissenskomplexe integriert oder mit neuen Schemata verknüpft, wodurch der komplexe Informationsfluss auf abstrakte Sinnzusammenhänge reduziert wird. |
| Set Size Effect (Anderson, N.H., 1967) | The set size effect declares that the more equvialent extreme information is received the more extreme is the evaluation. | Der Set-Size-Effekt besagt, dass die Bewertung umso extremer ausfällt, je mehr gleichwertige extreme Informationen man erhält. |
| Source Credibility (Hovland, C.I. and Weiss, W., 1951) | The persuasive effect of a message depends in part on the perceived credibility of its source. The cited study concerns source credibility; attractiveness and social power are distinct source characteristics and should not all be attributed to this study. | Die Überzeugungswirkung einer Botschaft hängt unter anderem von der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit ihrer Quelle ab. Die zitierte Untersuchung befasst sich mit Quellenglaubwürdigkeit. Attraktivität und soziale Macht sind davon unterscheidbare Quellenmerkmale und sollten dieser Studie nicht gemeinsam zugeschrieben werden. |
| Spreading-Activation-Theory (Collins, A.M. and Loftus, E.F., 1975) | Concepts are represented as nodes in a semantic network. Activating one concept spreads activation along associative links to related concepts, facilitating their retrieval. This mechanism does not imply that simultaneously presented objects automatically acquire each other’s meanings. | Begriffe werden als Knoten in einem semantischen Netzwerk dargestellt. Die Aktivierung eines Begriffs breitet sich entlang assoziativer Verbindungen auf verwandte Begriffe aus und erleichtert deren Abruf. Daraus folgt nicht, dass gleichzeitig dargebotene Objekte automatisch die Bedeutungen des jeweils anderen übernehmen. |
| Two-factor theory (Herzberg, F., Mausner, B. and Snyderman, B.B., 1967) | The theory distinguishes motivators, such as achievement and recognition, from hygiene factors, such as working conditions. Motivators contribute to job satisfaction; inadequate hygiene factors contribute to dissatisfaction. Removing dissatisfaction does not automatically create satisfaction. | Die Theorie unterscheidet Motivatoren, etwa Leistungserleben und Anerkennung, von Hygienefaktoren, etwa Arbeitsbedingungen. Motivatoren tragen zur Arbeitszufriedenheit bei; unzureichende Hygienefaktoren begünstigen Unzufriedenheit. Das Beseitigen von Unzufriedenheit erzeugt nicht automatisch Zufriedenheit. |
| Theory of Psychological Reactance (Brehm, J. W., 1966) | The theory of psychological reactance shows that people oppose (or show a defensive attitude) much stronger the more serious the intervention or limitation of freedom into their scope of action seems. | Die Theorie der psychologischen Reaktanz zeigt, dass Menschen sich umso stärker wehren (oder eine Abwehrhaltung einnehmen), je gravierender der Eingriff oder die Einschränkung der Freiheit in ihren Handlungsspielraum erscheint. |
Zur Balance-Theorie: Heider (1946), Attitudes and Cognitive Organization. Zur Prospect Theory: Kahneman und Tversky (1979), Originalartikel.
Literatur:
Adams, J.S. (1965): Inequity in Social Exchange, in: Berkowitz,L. (Ed.): Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, New York: Academic Press, pp. 267–299
Anderson, N.H. (1967): Averaging Model Analysis of Set-Size Effect in Impression Formation, Journal of Experimental Psychology, 75 (2), pp. 158-165.
Anderson, N.H. (1971): Integration Theory and attitude change, Psychological Review, 78 (3), pp. 171-206.
Anderson, N.H. (1974): Information Integration Theory: A Brief Survey, in: Krantz D. H., Luce, D. R., Atkinson, R. C., and Suppes, P. (Eds.): Contemporary Developments in Mathematical Psychology, Measurement, Psychophysics, and Neural Information Processing, Vol. 2, San Francisco: W.H. Freeman and Company, pp. 236–305.
Anderson, N.H. (1981): Foundations of Information Integration Theory, New York.
Brehm, J.W. (1966): A Theory of Psychological Reactance, New York: Academic Press.
Collins, A.M. and Loftus, E.F. (1975): A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing. In: Psychological Review, Vol. 82 (6), pp. 407-428.
Cox, D. F. (1967): The Sorting Rule Model of the Consumer Product Evaluation Process, in: Cox, D. F. (ed.): Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston, pp. 324-369.
Fiedler, K. (2000): On Mere Considering: The Subjective Truth, in: Bless, H., Forgas, J.P. (Eds.), The Message Within: The Role of Subjective Experience in Social Cognition and Behavior, Philadelphia 2000, pp. 13-36.
Heider, F. (1958): The Psychology of Interpersonal Relations, 2. Ed., New York.
Helson, H. (1959): Adaptation level theory, in: Koch, S. (ed.): Psychology: A study of science , Band 1, pp. 565-621.
Helson, H. (1964): Adaptation-level theory: An experimental and systematic approach to behavior, New York.
Herzberg, F., Mausner B. and Snyderman, B.B. : The motivation to work, 2nd ed., 1967, New York: Wiley.
Hovland, C.I. and Weiss, W. (1951), The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness’, Public Opinion Quarterly, 15 (4), pp. 635–650
Kahneman, D. and Tversky, A.: (1979): Prospect theory: An analysis of decision under risk, Econometrica, 47 (2), pp. 263-291.
Kamins, M.A. (1990), An Investigation into the “Match-up” Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep, Journal of Advertising, 19 (1), pp. 4–13.
Kamins, M.A. and Gupta, K. (1994), Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective, Psychology & Marketing, 11 (6), pp. 569–586.
Lynch, J. and Schuler, D. (1994), The matchup effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation, Psychology and Marketing, 11 (5), pp. 417–445.
Mandler, G. P. (1982): The Structure of Value: Accounting for Taste, in: Clark, M. S.; Fiske, S. T. (Eds.): Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium on Cognition, Hillsdale, pp. 3-36.
McCracken, G. (1989): Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, Journal of Consumer Research, Vol. 16, pp. 310-321.
Nisbett, R. E., Zukier, H. and Lemley, R. E. (1981): The Dilution Effect: Nondiagnostic Information Weakens the Implications of DiagnosticInformation, in: Cognitive Psychology, 13 (2), pp. 248–277.
Paivio, A. (1979): Imagery and Verbal Processes, New York 1979.
Paivio, A. (1986): Mental Representations: A Dual Coding Approach, New York.
Parducci, A. (1963): Range-frequency compromise in judgment, Psychological Monographs: General and Applied, 77 (2), pp. 1-50.
Petty, R. and Cacioppo, J. T. (1986): The Elaboration Likelihood Model for Persuasion, New York.
Thibaut, J. W. and Kelley, H. H. (1959): The social psychology of groups, New York.
Till, B.D. and Busler, M. (1998), Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise, Journal of Consumer Marketing, 15 (6), pp. 576–586.
Till, B.D. and Busler, M. (2000): The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs, Journal of Advertising, 29 (3), pp. 1–13.
Tversky, A. and Kahneman, D. (1973): Availability: A heuristic for judging frequency and probability. In: Cognitive Psychology. 5 (2), pp. 207–232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9.
Zajonc, R.B. (1968): Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9 (2, Pt. 2), pp. 1–27. https://doi.org/10.1037/h0025848
Weitere Originalquellen: Anderson (1971), Integration Theory and Attitude Change; Hovland und Weiss (1951), Source Credibility; Collins und Loftus (1975), Spreading Activation.