Theorien im Marketing

Dieser Überblick zeigt, dass es im Bereich des Marketing eine Vielzahl von Theorien gibt, die zur Erklärung von beobachteten Phänomenen im Marketing herangezogen werden können. Für welche Zwecke werden Theorien benötigt? Theorien sind nützlich, um beobachtete Phänomene in der Realität aus theoretischer Sicht zu erklären. Es stimmt jedoch, dass jeder Einzelne Meinungen und Ansichten hat, mit denen er die von ihm beobachteten Phänomene in der Realität erklären will. Diese individuellen Meinungen beruhen ausschließlich auf den individuellen Erfahrungen und Beobachtungen jedes Einzelnen. Theorien hingegen wurden und werden in der Wissenschaft aus einer Vielzahl von Beobachtungen, Erfahrungen und empirischen Befunden gebildet. Es kann durchaus sein, dass Theorien auch Alltagswissen widerspiegeln, gerade dies ist ein Indiz dafür, dass diese Theorien die Wirklichkeit gut erklären können. Um wissenschaftlich begründete Annahmen über Phänomene in der Realität treffen zu können, ist es daher ratsam, auf etablierte und bewährte Theorien zurückzugreifen.

Die folgende Tabelle enthält eine übersichtliche Auflistung und Beschreibung der wichtigsten Theorien zur Erklärung der in der Realität beobachteten Phänomene. In der ersten Spalte werden der Name der Theorie und die Autoren genannt, auf die sich diese Theorien stützen. Darüber hinaus werden die Theorien in englischer und deutscher Sprache kurz inhaltlich beschrieben. In der Autorenliste sind alle Autoren aufgeführt, auf die diese Theorien zurückgeführt werden können. Für ein tieferes Verständnis der Theorien empfiehlt sich die Lektüre dieser Literatur.

This overview shows that there are a variety of theories in the field of marketing that can be used to explain observed phenomena in marketing. For what purposes are theories needed? Theories are useful in explaining observed phenomena in reality from a theoretical point of view. However, it is true that each individual has opinions and views with which to explain his or her observed phenomena in reality. These individual opinions are based solely on the individual experiences and observations of each person. Theories, on the other hand, have been and are formed in science from a variety of observations, experiences, and empirical findings. It may well be that theories also reflect everyday knowledge, precisely this is an indication that these theories can explain reality well. Therefore, in order to make scientifically based assumptions about phenomena in reality, it is advisable to use established and proven theories.

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The following table provides a concise listing and description of essential theories for explaining observed phenomena in reality. In the first column we give the name of the theory and the authors on whom this theorizing is based. Furthermore, the theories are briefly described in English and German with respect to their content. The list of authors includes all the authors to whom these theories can be traced back. For a deeper understanding of the theories it is recommended to read this literature.

Theory Content Inhalt
Adaption Level Theory (Helson, H. 1959, 1964) The adaption level theory aims at the comparison of stimuli to arrange them in a reasonable order. The rating occurs not absolute but in relation to a reference level what is referd to an anchor. Die Anpassungsstufentheorie zielt auf den Vergleich von Reizen, um sie in eine sinnvolle Reihenfolge zu bringen. Die Bewertung erfolgt nicht absolut, sondern in Relation zu einem Referenzniveau, was als Anker bezeichnet wird.
Assimilation-Contrats Theory (Sherif, M. and Hovland, C. I., 1980) The assimilation-contrats theory declares that an assimilation occurs if a difference between similar stimuli are perceived less as it is (consonance). Whereas a contrast effects can be observed if  the differnce between dissimilar stimuli are perceived higher than the actual difference (disonance). Die Assimilations-Kontrast-Theorie besagt, dass eine Assimilation eintritt, wenn ein Unterschied zwischen ähnlichen Reizen geringer wahrgenommen wird als er ist (Konsonanz). Ein Kontrasteffekt hingegen kann beobachtet werden, wenn der Unterschied zwischen unähnlichen Reizen größer wahrgenommen wird als der tatsächliche Unterschied (Disonanz).
Averaging Model (Anderson, N.H., 1967) The averaging model states that the weight of a characteristic in the overall assessment of a product depends on the weight of other characteristics. Das Modell der Mittelwertbildung besagt, dass das Gewicht eines Merkmals bei der Gesamtbewertung eines Produkts vom Gewicht anderer Merkmale abhängt.
Balance Theory (Heider, F., 1958) To avoid cognitive dissonance, people always strive for balance with other people. This is always given if the product of both relationships (person A has an attitude towards object X and person B has an attitude towards object X) is positive. If the product of the two relationships to object X is negative, then there is no balance and the person will do anything to achieve that balance. Um kognitive Dissonanz zu vermeiden, streben Menschen immer nach einem Gleichgewicht mit anderen Menschen. Dieses ist immer dann gegeben, wenn das Produkt aus beiden Beziehungen (Person A hat eine Einstellung zu Objekt X und Person B hat eine Einstellung zu Objekt X) positiv ist. Wenn das Produkt der beiden Beziehungen zu Objekt X negativ ist, dann gibt es kein Gleichgewicht und die Person wird alles tun, um dieses Gleichgewicht zu erreichen.
Cue-Utilization-Theory (Cox, D. F., 1967) The cue-utilization theory consideres the process of making inferences on People or Objects.  Suitable signals are used to judge objects or other people with less cognitive effort. Die Cue-Utility-Theorie befasst sich mit dem Prozess, Rückschlüsse auf Personen oder Objekte zu ziehen.  Geeignete Signale werden verwendet, um Objekte oder andere Personen mit weniger kognitivem Aufwand zu beurteilen.
Dilution-Effect (Nisbett, R. E., Zukier, H. and Lemley, R. E., 1981) The dilution effect distinguishes between diagnostic and non-diagnostic information. If only diagnostic information is available, more extreme judgements are made. Information is non-diagnostic if no evaluation is possible on this basis. If both types of information are available, the assessment is less extreme. Beim Verwässerungseffekt wird zwischen diagnostischen und nicht-diagnostischen Informationen unterschieden. Stehen nur diagnostische Informationen zur Verfügung, werden strengere Beurteilungen vorgenommen. Informationen sind nicht-diagnostisch, wenn auf dieser Grundlage keine Bewertung möglich ist. Sind beide Arten von Informationen verfügbar, fällt die Bewertung weniger extrem aus.
Dual-Coding-Theory (Paivio, A., 1979, 1986) Dual-coding theory assumes that verbal and visual information is used to represent information and thus both can be used to retrieve information. This increases the possibility of remembering this information as if it were only coded in one direction. Die Theorie der dualen Kodierung geht davon aus, dass verbale und visuelle Informationen zur Darstellung von Informationen verwendet werden und somit beide zum Abrufen von Informationen genutzt werden können. Dies erhöht die Möglichkeit, sich an diese Informationen zu erinnern, als ob sie nur in eine Richtung kodiert wären.
Elaboration-Likelihood-Model(Petty, R. and Cacioppo, J. T., 1986) The elaboration likelihood model deals with attitude generation and change, whereby  two ways of persuasive communication were distinguished. It depends on the involvement and cognitive ability of the  considerd person. If high involvement and high cognitive ability are given the central way of elaboration is choosen more likely. Otherwise the periphere way is choosen. Das Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell befasst sich mit der Erzeugung und Veränderung von Einstellungen, wobei zwei Arten der persuasiven Kommunikation unterschieden wurden. Sie hängt vom Involvement und den kognitiven Fähigkeiten der betrachteten Person ab. Wenn hohes Involvement und hohe kognitive Fähigkeiten gegeben sind, wird eher der zentrale Weg der Elaboration gewählt. Ansonsten wird der periphere Weg gewählt.
Equity Theory (Adams, J.S., 1965) Equity theory addresses fairness in social relationships. If a person is rewarded higher or lower than another person for the same effort, this is perceived as unfair. A reward is considered fair if the ratio of the reward to the input is equal. Die Gleichheitstheorie befasst sich mit der Fairness in sozialen Beziehungen. Wenn eine Person für die gleiche Leistung eine höhere oder niedrigere Belohnung erhält als eine andere Person, wird dies als ungerecht empfunden. Eine Belohnung wird als gerecht empfunden, wenn das Verhältnis von Belohnung und Aufwand gleich ist.
Exchange Theory (Thibaut, J. W. and Kelly, H. H. 1959) The exchange Theory adresses social interaction within individuals with regard to the exchange of rewards and costs. Die Austauschtheorie befasst sich mit der sozialen Interaktion zwischen Individuen im Hinblick auf den Austausch von Belohnungen und Kosten.
Information-Integration-Theory, (Anderson, N.H., 1971, 1974, 1981) Information integration theory states that stimuli that are perceived simultaniously are also judged simultaniously. Therby, the perception of a second stimulus has impact on the evaluation of the first stimulus. Die Theorie der Informationsintegration besagt, dass Reize, die gleichzeitig wahrgenommen werden, auch gleichzeitig beurteilt werden. Dabei hat die Wahrnehmung eines zweiten Reizes Auswirkungen auf die Bewertung des ersten Reizes.
Match-up-Hypothesis (Kamins, M.A., 1990, Kamins, M.A. and Gupta, K., 1994, Lynch, J. and Schuler, D., 1994, Till, B.D. and Busler, M., 1998, Till, B.D. and Busler, M., 2000) The match-up hypothesis declares that it is necessary to have a fit between a testimonial and the product category  to transfer its image to the product. Die Match-up-Hypothese besagt, dass eine Übereinstimmung zwischen einem Testimonial und der Produktkategorie notwendig ist, um das Image auf das Produkt zu übertragen.
Meaning Transfer Model (McCracken, G., 1989) The meaning transfer model explains that there is a transfer of the image (totality of meaning ) of the testimonial to the image of the advertised product. Das Modell des Bedeutungstransfers erklärt, dass das Image (die Gesamtheit der Bedeutung) des Testimonials auf das Image des beworbenen Produkts übertragen wird.
Mere-Considering-Effect (Fiedler, K., 2000), The mere considering effect states that if a person is able to consider a fact as possible this has a positive effect on the persons beliefs that the fact is actually real or more likely to occur. Der Effekt des bloßen Erwägens besagt, dass, wenn eine Person in der Lage ist, eine Tatsache als möglich zu betrachten, dies eine positive Auswirkung auf die Überzeugung der Person hat, dass die Tatsache tatsächlich real ist oder mit größerer Wahrscheinlichkeit eintreten wird.
Mere Exposure Effect (Zajonic, R.B., 1986) The effects of Mere exposure indicate that the repeated perception of an initially neutral stimulus leads to a more positive evaluation. The effect does not occur if the stimulus is evaluated negatively the first time. Die Auswirkungen der bloßen Exposition zeigen, dass die wiederholte Wahrnehmung eines ursprünglich neutralen Reizes zu einer positiveren Bewertung führt. Der Effekt tritt nicht auf, wenn der Stimulus beim ersten Mal negativ bewertet wird.
Prospect Theory (Kahneman, D. and Tversky, A., 1979) The prospect theory declares that a loss with regrad to an individiual reference point weights more heavily than gains of identical dimensions (risk aversion). Die Prospect-Theorie besagt, dass ein Verlust in Bezug auf einen individuellen Referenzpunkt schwerer wiegt als ein Gewinn gleichen Ausmaßes (Risikoaversion).
Range-Frequency Theory (Parducci, A., 1963) The range-rrequency theory considers two impacts by judging stimuli. The range effect indicates that the value of a stimulus depends on its position within the minimum and maximum of the stimulus’ characteristics. The frequency effect implies that the amount of other stimuli being higher or lower in value than the considered stimulus have an impact on the judgement of its value. Die Reichweiten-Frequenz-Theorie berücksichtigt zwei Wirkungen bei der Beurteilung von Reizen. Der Range-Effekt besagt, dass der Wert eines Reizes von seiner Position innerhalb des Minimums und des Maximums der Reizeigenschaften abhängt. Der Frequenzeffekt besagt, dass die Anzahl der anderen Reize, die einen höheren oder niedrigeren Wert haben als der betrachtete Reiz, einen Einfluss auf die Beurteilung seines Wertes hat.
Representativeness Heuristic (A. Tversky and D. Kahneman, 1973) The representativeness heuristic is one heuristic that we use when making judgments. In this particular example, we estimate the likelihood of an event by comparing it to an existing prototype that already exists in our minds. Our prototype is what we think is the most relevant or typical example of a particular event or object. Die Repräsentativitätsheuristik ist eine Heuristik, die wir bei der Urteilsbildung verwenden. In diesem speziellen Beispiel schätzen wir die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses ein, indem wir es mit einem bestehenden Prototyp vergleichen, der bereits in unseren Köpfen existiert. Unser Prototyp ist das, was wir für das relevanteste oder typischste Beispiel für ein bestimmtes Ereignis oder Objekt halten.
Scheme Congruity Theory (Mandler, G. P., 1982) The schema-congruity theory states that the mass of information consists of standardized perceptions about events, situations or objects and that people tend to reduce complexity due to the immense flood of information. The information is either integrated into existing knowledge complexes or linked to new schemata, whereby the complex flow of information is reduced to abstract contexts of meaning. Die Schema-Kongruenz-Theorie besagt, dass die Masse der Informationen aus standardisierten Wahrnehmungen über Ereignisse, Situationen oder Objekte besteht und dass Menschen aufgrund der immensen Informationsflut dazu neigen, Komplexität zu reduzieren. Die Informationen werden entweder in bestehende Wissenskomplexe integriert oder mit neuen Schemata verknüpft, wodurch der komplexe Informationsfluss auf abstrakte Sinnzusammenhänge reduziert wird.
Set Size Effect (Anderson, N.H., 1967) The set size effect declares that the more equvialent extreme information is received the more extreme is the evaluation. Der Set-Size-Effekt besagt, dass die Bewertung umso extremer ausfällt, je mehr gleichwertige extreme Informationen man erhält.
Source Model (Hovland, C.I. and Weiss, W., 1951) According to the source model the persuasive impact of a famous person depends on its credibility, its identification potential due to its attractiveness and its social power. Nach dem Quellenmodell hängt die Überzeugungswirkung einer berühmten Person von ihrer Glaubwürdigkeit, ihrem Identifikationspotenzial aufgrund ihrer Attraktivität und ihrer sozialen Macht ab.
Spreading-Activation-Theory (Collins, A.M. and Loftus, E.F., 1975) The spread activation theory points out that stimuli presented by individuals activate the connotations associated with them. If two stimuli are presented simultaneously, both stimuli trigger connotations. It is therefore possible that in a cognitively uncontrolled process connotations of one stimulus become connotations of the other stimulus if they have been activated simultaneously. Die Theorie der verbreiteten Aktivierung besagt, dass von Einzelpersonen dargebotene Reize die mit ihnen verbundenen Konnotationen aktivieren. Werden zwei Stimuli gleichzeitig dargeboten, lösen beide Stimuli Konnotationen aus. Es ist daher möglich, dass in einem kognitiv unkontrollierten Prozess Konnotationen des einen Stimulus zu Konnotationen des anderen Stimulus werden, wenn sie gleichzeitig aktiviert worden sind.
Two-factor theory (Herzberg, F., Mausner B.  and Snyderman, B.B, 1967) The two-factor theory deals with job satisfaction. It mainly separates satisfaction factors from dissatisfaction factors and points out that both must be present in order to measure job satisfaction. Die Zwei-Faktoren-Theorie befasst sich mit der Arbeitszufriedenheit. Sie trennt hauptsächlich Zufriedenheitsfaktoren von Unzufriedenheitsfaktoren und weist darauf hin, dass beide vorhanden sein müssen, um Arbeitszufriedenheit zu messen.
Theory of Psychological Reactance (Brehm, J. W., 1966) The theory of psychological reactance shows that people oppose  (or show a defensive attitude) much stronger the more serious the intervention or limitation of freedom into their scope of action seems. The theory of psychological reactance shows that people oppose  (or show a defensive attitude) much stronger the more serious the intervention or limitation of freedom into their scope of action seems.

Literatur:

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