Choughs Verhaltenstypisierung - Wie Werte unsere Käufe beeinflussen

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1 Choughs Typisierung

Was für ein Verhaltenstyp sind Sie?

Machen Sie hier den Choughs-Test und finden Sie heraus, welcher Verhaltenstyp Sie wahrscheinlich sind

Die Choughs Typisierung wurde von Oliver Gansser und Karsten Lübke (beide vom ifes Institut für Empirie & Statistik der FOM Hochschule) entwickelt.

In die Wahrscheinlichkeitsschätzung fließen über 100.000 Datensätze ein, die über einen Zeitraum von 5 Jahren erhoben wurden. Bei diesem Projekt handelt es sich um ein laufendes Forschungsprojekt der FOM, welches noch nicht abgeschlossen ist. Verhaltenstypen sind naturbedingt vielschichtig und variabel und können sich im Laufe des Lebens ändern

Systematik der Typenbestimmung

2 Presse

Bayerischer Rundfunk:Verhaltenstypen | Entwicklung und Anwendung

Süddeutsche Zeitung: Genießer und andere,

2.1 Konsumforschung - Problemstellung

Inhaltliches Ziel der Choughs Typisierung ist die grundlegende Erforschung des Konsumverhaltens. Es gibt in der Literatur zahlreiche und sehr unterschiedliche Ansätze und Modelle zur Erklärung des Kaufverhalten.

Keine der bestehen Ansätze beschäftigt sich mit den menschlichen Werten als grundlegender Motivator des Einkaufverhaltens.

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2.2 Konsumforschung - Lösung

Zwischen 2014 und 2018 wurden insgesamt über 100.000 (genau: 100.992) Konsumenten in Deutschland mittels persönlicher Interviews (face-to-face) befragt. Die Umfragen fanden und finden weiterhin im Rahmen von Lehrveranstaltungen an der FOM statt (Praxistransfers beim wissenschaftlichen Arbeiten). Die Zielgruppe der Befragten sind die Konsumenten in Deutschland. Die Stichproben wurden mittels Quota-Verfahren gemäß der Verteilung der deutschen Bevölkerung nach Alter und Geschlecht gezogen.

Im Rahmen dieser Datensammlung wurden die ersten Ergebnisse von 2014 Konsumforschung: Wie Werte unsere Käufe beeinflussen durch methodische Optimierungen kontinuierlich verbessert.1

Zum einen wurde eine Theoretisches Verhaltens-Modell entwickelt und zum anderen wurden auf Grundlage dieses Verhaltens-Modells mehrstufige methodische Verfahrenstechniken angewendet, die im Ergebnis über den gesamten Analysezeitraum von insgesamt 5 Jahren eine stabile Typologie von sieben Verhaltenstypen extrahiert.

3 Grundlagen für das Theoretische Modell

Grundannahme des Modells ist, dass die menschlichen Wertvorstellungen grundlegende Ideale darstellen, nach denen Menschen handeln. Ein Mensch, der sich seiner Werte bewusst ist, trifft seine Entscheidungen einfacher und zielgerichteter. Werte sind sozusagen wie ein Kompass, die die Richtung im Leben vorgeben.

Zunächst ist festzuhalten, dass die Werteforschung sehr weitläufig und intensiv untersucht ist. Die Theorie der menschlichen Werte wurde hierbei von folgenden Wissenschaften maßgeblich beeinflusst2:

  • Philosophie
  • Anthropologie
  • Soziologie
  • Psychologie

Grundannahme des Werteansatzes für die Verhaltensforschung ist, dass jede Handlung des Menschen ein Kompromiss ist aus eigener Motivation, Situation, verfügbaren Mitteln und aus Werten interpretierbare Zielvorstellungen.3

3.1 Werteraum

Menschliche Werte sind visuell darstellbar in einem Werteraum. Werte die sich sehr ähnlich sind liegen nahe beieinander und Werte die sich sehr unähnlich sind liegen weit voneinander entfernt.

Aufgrund unserer Forschung, die angelehnt ist an die Forschung von Schwartz4, gibt es fünf stabile Wertedimensionen, die für die Bildung eines Modells und die Ableitung von Verhaltenstypen relevant sind:

  • Bewusstsein (Interesse zeigen, neugierig sein, sich für die Natur einsetzten)
  • Sicherheit (Sicherheit im Land, Ordentlich sein)
  • Genuss (Spaß haben und ein aufregendes Leben führen)
  • Konformismus (Religiosität und Ehrfurcht)
  • Anerkennung (Führung übernehmen und Entscheidungen treffen)

3.2 Einkaufsverhalten

Zur Erforschung des Einkaufsverhalten lehnen wird das Konzept des Consumer Styles Inventory von Sproles und Kendall5verwendet, die davon ausgehen, dass sich das Kaufentscheidungsverhalten durch acht zentrale Kaufentscheidungsdimensionen erklären lässt (Hier mit engl. Bezeichnung, um von den Werten zu trennen):

  • Brand.Conscious (Markenbewusstsein)
  • Novelty.Fashion (Mode- und Neuheitsbewusst)
  • Stress (Keine Freude beim Einkaufen)
  • Impulsive (Impulsiv)
  • Confused (Verwirrt durch z. B. Überangebot)
  • Price (Preisbewusst)
  • Perfectionistic (Perfektionistisch)
  • Habitual (Gewohnheitskäufer und Markentreu)

3.3 Identifikation der Struktur der Wertorientierungen mittels MDS

Um die Wertorientierungen in einem zweidimensionalen Raum darstellen zu können, wurde eine Mehrdimensionale Skalierung (MDS) gerechnet. Durch die Skalierungstechnik der MDS wurden die Werte so als Punkte im zweidimensionalen Raum dargestellt, dass die Distanzen zwischen den Punkten die Interkorrelationen widerspiegeln.6

Werte, deren Bedeutung ähnlich sind, liegen nah beieinander, Werte, die sich sehr unähnlich sind, liegen weit entfernt. In der zweidimensionalen Darstellung kommen die fünf identifizierten Wertedimensionen als abgegrenzte Regionen vor, die entsprechend ihrer Ähnlichkeit über die Distanzen zueinander interpretiert werden können.

Die fünf ermittelten Wertedimensionen sind kreisförmig angeordnet.

3.4 Werteorientierungen im zweidimensionalen Raum

Werteraum

3.5 Interpretation der Konfiguration der MDS

Die Interpretation der Konfiguration einer MDS kann über die Struktur des Wahrnehmungsraumes der Befragten erfolgen. Die zusätzliche Messung des Einkaufsverhaltens über ein Vektormodell nützt bei der Interpretation der Konfiguration.

  • Zunächst wurden die Dimensionen des Einkaufsverhaltens mit den Wertorientierungen korreliert.
  • Anschließend wurde für jede der Dimensionen des Einkaufsverhaltens eine lineare Regressionsanalyse durchgeführt.
  • Die beiden Koordinaten der Werte aus dem Werteraum in der MDS sind dabei die unabhängigen Variablen, anhand derer die Varianz der Dimension des Einkaufsverhaltens (hier die Korrelation mit den Werten) erklärt werden soll.
  • Für das Vektormodell werden die Beta-Koeffizienten der beiden Dimensionen für den zu zeichnenden Vektor verwendet.
  • Der Vektor verläuft im Diagramm als Gerade durch den Ursprung und den Punkt, der durch diese beiden Koordinaten festgelegt ist, und zwar als Pfeil in Richtung des Punktes.

3.6 Ergebnisse der Regressionanalysen

Dimension R Square Beta (DIM1) Beta (DIM2)
Brand.Conscious 0.9038 0.15405 -0.26359
Novelty.Fashion 0.7254 0.19014 0.11411
Stress 0.6918 -0.005593 -0.126960
Impulsive 0.7879 0.17578 0.02792
Confused 0.845 -0.11991 -0.09775
Price 0.9989 -0.197832 0.012018
Pefectionistic 0.3836 0.06585 0.06182
Habitual 0.2503 -0.0576 0.0016

Die standardisierten Beta-Koeffizienten geben in der Höhe ihres Betrages Aufschluss über die Erklärkraft der einzelnen Dimensionen. Das R Square gibt Aufschluss darüber, wie gut die Konfiguration der Objekte (repräsentiert durch die beiden Dimensionen) geeignet ist, die Varianz der entsprechenden Eigenschaftsbeurteilung zu erklären.

3.7 Verhaltensmodell

Verhaltensmodell

3.8 Interpretation des Werteraums durch Vektoren

Bei der Interpretation kommt es nicht auf die Nähe der Werte zu den Vektoren an, sondern auf die Lage des Lots7 von den Werten auf den Vektor.

  • So sind markenbewusste Käufer eher Menschen, denen Anerkennung wichtig sind.
  • Menschen mit großem Bewusstsein hingegen sind genau das Gegenteil, eben nicht Markenbewusst.
  • Genussmenschen sind neuheits- und modebewusst, aber auch impulsiv.
  • Menschen mit starkem Bewusstsein, wissen genau was sie wollen und lassen sich nicht verwirren.
  • Konformisten und Sicherheitsliebende macht Einkaufen keine Freude, sie sind dann gestresst, aber sie sind ausgesprochen preisbewusst.

4 Verhaltenstypen

4.1 Konsumentensegmentierung

Zielsetzung Im Rahmen einer Konsumentensegmentierung wird der Gesamtmarkt in Konsumentensegmente unterteilt. Ein Konsumentensegment wird dabei als eine möglichst homogene Gruppe von Konsumenten verstanden. Ein Unternehmen kann sich dann entscheiden, welche Segmente es bearbeiten will.

Praktische Anwendung Marktforschung, Produktneugestaltung, Positionierung, Werbung, Imagebildung, etc. pp.

Umsetzung Als Segmentierungskriterien werden Werte und Wertorientierungen als psychographische Segmentierungskriterien und das Einkaufsverhalten als verhaltensbezogene Segmentierungskriterien verwendet.

Ergebnis Mittels Clusteranalyse lassen sich sodann sieben Verhaltenstypen (das CHOUGHS-Modell) identifizieren.

4.2 Das CHOUGHS-Modell (Krähen-Modell)

CHOUGHS

Das Acronym CHOUGHS (engl. Krähe) passt hier sehr gut zu den Anfangsbuchstaben der sieben Verhaltenstypen:

C onformism (Konformisten)
H endonism (Hedonisten)
O ut of responsibility (Verantwortungsverweigerer)
U nderstand (Werschätzende)
G ourmets (Genießer)
H armony (Harmoniesuchende)
S elf-determined (Selbstbestimmte)

4.3 Die sieben FOM-Verhaltenstypen

Verhaltenstypen

Sind die Verhaltenstypen bekannt, können schnell und zuverlässig Verhaltensweisen abgeleitet werden.

4.4 Wertorientierungen und Einkaufsverhalten im CHOUGHS-Modell

Die Ausprägung je Verhaltenstyp über die 5 Werte- und 8 Einkaufsverhaltensdimensionen lassen sich sehr gut über ein Heatmap ablesen. Dunkle Felder stehen für hohe Ausprägungen und helle Felder für niedrige Ausprägungen bezüglich Dimension und Verhaltenstyp.

Heatmap

5 Beschreibung der sieben Verhaltenstypen

5.1 Die Harmoniesuchenden

Die Harmoniesuchenden - Prof. Dr. Oliver Gansser - Expertenwissen in 88 Sekunden

Menschen in diesem Verhaltenscluster sind sicherheitsliebend, ordentlich, risikoavers und unabhängig. Die Sicherheit im Land ist wichtig. Sie mögen es ordentlich und sauber. Setzen sich für die Natur und die Umwelt ein, interessieren sich für viele Dinge des Lebens und haben Spaß daran Dinge zu tun die Freude bereiten. Gleichzeitig mögen Sie Überraschungen und möchten ein aufregendes Leben führen. Bei Entscheidungen verhalten sie sich sehr zurückhaltend und entscheidungsunfreudig. Ein Überangebot an Waren und Dienstleistungen verwirrt eher als dass es hilfreich ist. Großer Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte verwirren. Sie rennen nicht jedem Trend hinterher und müssen auch nicht auf dem neuesten Stand (z. B. bei Mode und Technik) sein. Insgesamt halten sie sich lieber im Hintergrund und wollen unauffällig bleiben.

5.2 Die Konformisten

Die Konformisten - Prof. Dr. Oliver Gansser - Expertenwissen in 88 Sekunden

Konformisten sind demütige Menschen. Sie sind bescheiden und aufmerksam, respektieren andere Menschen und Meinungen und sind meist religiös. Es sind schlicht weg anständige und bescheidene Menschen. Die Sicherheit im Land ist ihnen sehr wichtig. Was das Konsumverhalten angeht sind Konformisten sehr entscheidungsunfreudig und lassen sich durch ein Überangebot leicht verwirren. Großer Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte verwirren eher. Selbst Entscheidungen treffen und Führung übernehmen ist nicht wichtig. Sie sind weder neuheits-/modebewusst noch impulsiv.

5.3 Die Selbstbestimmten

Selbstbestimme Menschen wollen sehr gerne die Führung übernehmen, erfolgreich sein und auch Entscheidungen treffen. Wie die Harmoniesuchenden rennen sie nicht jedem Trend hinterher und müssen in Ihrem Konsumverhalten nicht unbedingt auf dem neuesten Stand der Technik oder der Mode sein. Im Gegensatz zu den Konformisten sind die Selbstbestimmten sehr entscheidungsfreudig. Ähnlich wie bei Trends legen sie keinen Wert auf bekannte und meistverkaufte Markenprodukte. Sie lieben große Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte. Sind weder markenbewusst noch impulsiv.

5.4 Die Verantwortungsverweigerer

Diese Verhaltenstypen sind allgemein sehr uninteressiert an der Gesellschaft, an Ihrem Umfeld und an der Umwelt. Andere Meinungen interessiert sie nur wenig bis überhaupt nicht. Sie glauben wenig an ein harmonisches Zusammenleben und an Frieden. Einsatz für die Natur und Umwelt ist unwichtig. Sie sind wenig interessiert und neugierig. Ordentlichkeit, Sauberkeit und Sicherheit im Land sind ihnen unwichtig.

5.5 Die Wertschätzenden

Wie die Harmoniesuchenden und die Selbstbestimmten rennen sie nicht jedem Trend hinterher und müssen in Ihrem Konsumverhalten nicht unbedingt auf dem neuesten Stand der Technik oder der Mode sein. Sie halten sich größtenteils im Hintergrund auf und wollen unauffällig bleiben. Ähnlich wie bei den Selbstbestimmten legen sie keinen Wert auf bekannte und meistverkaufte Markenprodukte. Mit den Konformisten haben Sie gemeinsam, dass sie entscheidungsunfreudig sind und durch ein Überangebot verwirren. Einkauf ist keine erfreuliche Aktivität für sie. Selbst Entscheidungen treffen und Führung übernehmen ist ihnen nicht wichtig. Sie lieben aber eine große Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte. Sie sind weder markenbewusst noch impulsiv.

5.6 Die Hedonisten

Hedonisten wollen stets up-to-date sein mit den wechselnden Moden, sie legen viel Wert auf ein attraktives Äußeres und kaufen in verschiedenen Geschäften, um zwischen den verschiedenen Marken noch besser wählen zu können. Sind sehr neuheits-/modebewusst und markenbewusst. Glauben an die Preis-Qualitäts-Irradiation, d. h. je höher der Preis, desto besser die Qualität, dabei sind den Hedonisten die bekannten und meistverkauften Markenprodukte sehr wichtig. Hedonisten haben ähnlich zu den Selbstbestimmten auch den Hang Führung zu übernehmen. Sie wollen ebenfalls erfolgreich sein und selbst Entscheidungen treffen und Führung übernehmen. Insgesamt sind Hedonisten sehr entscheidungsfreudig. Sie lieben eine große Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte.

5.7 Die Genießer

Gleich wie die Hedonisten wollen die Genießer auch up-to-date sein mit den wechselnden Moden, sie legen ebenfalls viel Wert auf ein attraktives Äußeres und kaufen in verschiedenen Geschäften, um zwischen den verschiedenen Marken noch besser wählen zu können. Genießer sind sehr entscheidungsfreudig, wobei ihnen bekannte und meistverkaufte Markenprodukte weniger wichtig sind. Die Hedonisten halten sich grundsätzlich im Hintergrund, genießen und bleiben möglichst unauffällig. Selbst Entscheidungen treffen und Führung übernehmen ist nicht wichtig. Sie sind neuheits-/modebewusst, aber nicht markenbewusst und lieben eine große Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte.

6 Literatur

  • Davidov, E., Schmidt, P., & Schwartz, S. H. (2008). Bringing values back in: The adequacy of the European social survey to measure values in 20 countries. Public Opin. Q., 72(3), S. 420–445.
  • Gansser, O., & Lübke, K. (2016). Components and Cluster (and Correspondence): A data driven approach to consumer behaviour segmentation, 4th Joint Statistical Meeting of the Deutsche Arbeitsgemeinschaft Statistik “Statistics under one Umbrella”, March 14-18, 2016, Göttingen, Germany.
  • Gansser, O., & Lübke, K. (2017). Components and Cluster (and Correspondence): A data driven approach to consumer behaviour segmentation, 6th Japanese-German Symposium on Classification, August 11-12, 2017, Tokyo, Japan.
  • Kluckhohn, C. (1951). Values and Value-Orientations in the theory of action, in: Toward a General Theory of Action (Hrsg.: v. Parsons, Talcott / Shils, Edward A.S.), S. 388–433.
  • Lovejoy, A. O. (1950). Terminal and adjectival values. J. Philos., 47, S. 593–608.
  • Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values, New York.
  • Schmidt, P., Bamberg, S., Davidov, E., Herrmann, J., & Schwartz, S. H. (2007). Die Messung von Werten mit dem “Portraits Value Questionnaire”. Zeitschrift für Sozialpsychologie, 38(4), S. 261–275.
  • Smith, M. B. (1969). Social psychology and human values, Chicago.
  • Sproles, G. B., & Kendal, E. L. (1986). A Methodology for Profiling Consumers’ Decision-Making Styles. J. Consum. Aff., 20(2), 267–279.
  • Williams, R. M. (1968). Values, in: Int. Encycl. Soc. Sci., S. 286–287, New York.

  1. Verhaltenstypen | Entwicklung und Anwendung↩︎

  2. Kluckhohn, 1951; Lovejoy, 1950; Rokeach, 1973; Smith, 1969; Williams, 1968↩︎

  3. Kluckholm, 1951↩︎

  4. Davidov et al. 2008↩︎

  5. Sproles and Kendal 1986↩︎

  6. Schmidt et al. 1997↩︎

  7. Ein Lot ist in der Geometrie eine Strecke oder Gerade, die auf einer gegebenen Geraden oder Ebene senkrecht steht.↩︎