2.1 Konsumforschung - Problemstellung

Inhaltliches Ziel der Choughs Typisierung ist die grundlegende Erforschung des Konsumverhaltens. Es gibt in der Literatur zahlreiche und sehr unterschiedliche Ansätze und Modelle zur Erklärung des Kaufverhalten.

Keine der bestehen Ansätze beschäftigt sich mit den menschlichen Werten als grundlegender Motivator des Einkaufverhaltens.

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2.2 Konsumforschung - Lösung

Zwischen 2014 und 2018 wurden insgesamt über 100.000 (genau: 100.992) Konsumenten in Deutschland mittels persönlicher Interviews (face-to-face) befragt. Die Umfragen fanden und finden weiterhin im Rahmen von Lehrveranstaltungen an der FOM statt (Praxistransfers beim wissenschaftlichen Arbeiten). Die Zielgruppe der Befragten sind die Konsumenten in Deutschland. Die Stichproben wurden mittels Quota-Verfahren gemäß der Verteilung der deutschen Bevölkerung nach Alter und Geschlecht gezogen.

Im Rahmen dieser Datensammlung wurden die ersten Ergebnisse von 2014 Konsumforschung: Wie Werte unsere Käufe beeinflussen durch methodische Optimierungen kontinuierlich verbessert.¹

Zum einen wurde eine Theoretisches Verhaltens-Modell entwickelt und zum anderen wurden auf Grundlage dieses Verhaltens-Modells mehrstufige methodische Verfahrenstechniken angewendet, die im Ergebnis über den gesamten Analysezeitraum von insgesamt 5 Jahren eine stabile Typologie von sieben Verhaltenstypen extrahiert.

3.1 Werteraum

Menschliche Werte sind visuell darstellbar in einem Werteraum. Werte die sich sehr ähnlich sind liegen nahe beieinander und Werte die sich sehr unähnlich sind liegen weit voneinander entfernt.

Aufgrund unserer Forschung, die angelehnt ist an die Forschung von Schwartz⁴, gibt es fünf stabile Wertedimensionen, die für die Bildung eines Modells und die Ableitung von Verhaltenstypen relevant sind:

• Bewusstsein (Interesse zeigen, neugierig sein, sich für die Natur einsetzten)
• Sicherheit (Sicherheit im Land, Ordentlich sein)
• Genuss (Spaß haben und ein aufregendes Leben führen)
• Konformismus (Religiosität und Ehrfurcht)
  
• Anerkennung (Führung übernehmen und Entscheidungen treffen)

Wichtige Studien zur Werteforschung sind:

• Rokeach Value Survey (RVS)
• VALS classification
• List of Values (LOV)
• Schwartz Value Survey (SSV)
• Portraits Value Questionnaire (PVQ)

3.2 Einkaufsverhalten

Zur Erforschung des Einkaufsverhalten lehnen wird das Konzept des Consumer Styles Inventory von Sproles und Kendall⁵verwendet, die davon ausgehen, dass sich das Kaufentscheidungsverhalten durch acht zentrale Kaufentscheidungsdimensionen erklären lässt (Hier mit engl. Bezeichnung, um von den Werten zu trennen):

• Brand.Conscious (Markenbewusstsein)
• Novelty.Fashion (Mode- und Neuheitsbewusst)
• Stress (Keine Freude beim Einkaufen)
• Impulsive (Impulsiv)
• Confused (Verwirrt durch z. B. Überangebot)
• Price (Preisbewusst)
• Perfectionistic (Perfektionistisch)
• Habitual (Gewohnheitskäufer und Markentreu)

3.3 Identifikation der Struktur der Wertorientierungen mittels MDS

Um die Wertorientierungen in einem zweidimensionalen Raum darstellen zu können, wurde eine Mehrdimensionale Skalierung (MDS) gerechnet. Durch die Skalierungstechnik der MDS wurden die Werte so als Punkte im zweidimensionalen Raum dargestellt, dass die Distanzen zwischen den Punkten die Interkorrelationen widerspiegeln.⁶

Werte, deren Bedeutung ähnlich sind, liegen nah beieinander, Werte, die sich sehr unähnlich sind, liegen weit entfernt. In der zweidimensionalen Darstellung kommen die fünf identifizierten Wertedimensionen als abgegrenzte Regionen vor, die entsprechend ihrer Ähnlichkeit über die Distanzen zueinander interpretiert werden können.

Die fünf ermittelten Wertedimensionen sind kreisförmig angeordnet.

3.4 Werteorientierungen im zweidimensionalen Raum

Werteraum

3.5 Interpretation der Konfiguration der MDS

Die Interpretation der Konfiguration einer MDS kann über die Struktur des Wahrnehmungsraumes der Befragten erfolgen. Die zusätzliche Messung des Einkaufsverhaltens über ein Vektormodell nützt bei der Interpretation der Konfiguration.

• Zunächst wurden die Dimensionen des Einkaufsverhaltens mit den Wertorientierungen korreliert.
• Anschließend wurde für jede der Dimensionen des Einkaufsverhaltens eine lineare Regressionsanalyse durchgeführt.
• Die beiden Koordinaten der Werte aus dem Werteraum in der MDS sind dabei die unabhängigen Variablen, anhand derer die Varianz der Dimension des Einkaufsverhaltens (hier die Korrelation mit den Werten) erklärt werden soll.
• Für das Vektormodell werden die Beta-Koeffizienten der beiden Dimensionen für den zu zeichnenden Vektor verwendet.
• Der Vektor verläuft im Diagramm als Gerade durch den Ursprung und den Punkt, der durch diese beiden Koordinaten festgelegt ist, und zwar als Pfeil in Richtung des Punktes.

3.6 Ergebnisse der Regressionanalysen

Die standardisierten Beta-Koeffizienten geben in der Höhe ihres Betrages Aufschluss über die Erklärkraft der einzelnen Dimensionen. Das R Square gibt Aufschluss darüber, wie gut die Konfiguration der Objekte (repräsentiert durch die beiden Dimensionen) geeignet ist, die Varianz der entsprechenden Eigenschaftsbeurteilung zu erklären.

3.7 Verhaltensmodell

Verhaltensmodell

3.8 Interpretation des Werteraums durch Vektoren

Bei der Interpretation kommt es nicht auf die Nähe der Werte zu den Vektoren an, sondern auf die Lage des Lots⁷ von den Werten auf den Vektor.

• So sind markenbewusste Käufer eher Menschen, denen Anerkennung wichtig sind.
• Menschen mit großem Bewusstsein hingegen sind genau das Gegenteil, eben nicht Markenbewusst.
• Genussmenschen sind neuheits- und modebewusst, aber auch impulsiv.
  
• Menschen mit starkem Bewusstsein, wissen genau was sie wollen und lassen sich nicht verwirren.
• Konformisten und Sicherheitsliebende macht Einkaufen keine Freude, sie sind dann gestresst, aber sie sind ausgesprochen preisbewusst.

4.1 Konsumentensegmentierung

Zielsetzung Im Rahmen einer Konsumentensegmentierung wird der Gesamtmarkt in Konsumentensegmente unterteilt. Ein Konsumentensegment wird dabei als eine möglichst homogene Gruppe von Konsumenten verstanden. Ein Unternehmen kann sich dann entscheiden, welche Segmente es bearbeiten will.

Praktische Anwendung Marktforschung, Produktneugestaltung, Positionierung, Werbung, Imagebildung, etc. pp.

Umsetzung Als Segmentierungskriterien werden Werte und Wertorientierungen als psychographische Segmentierungskriterien und das Einkaufsverhalten als verhaltensbezogene Segmentierungskriterien verwendet.

Ergebnis Mittels Clusteranalyse lassen sich sodann sieben Verhaltenstypen (das CHOUGHS-Modell) identifizieren.

4.2 Das CHOUGHS-Modell (Krähen-Modell)

CHOUGHS

Das Acronym CHOUGHS (engl. Krähe) passt hier sehr gut zu den Anfangsbuchstaben der sieben Verhaltenstypen:

C onformism (Konformisten)
H endonism (Hedonisten)
O ut of responsibility (Verantwortungsverweigerer)
U nderstand (Werschätzende)
G ourmets (Genießer)
H armony (Harmoniesuchende)
S elf-determined (Selbstbestimmte)

5.1 Die Harmoniesuchenden

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Menschen in diesem Verhaltenscluster sind sicherheitsliebend, ordentlich, risikoavers und unabhängig. Die Sicherheit im Land ist wichtig. Sie mögen es ordentlich und sauber. Setzen sich für die Natur und die Umwelt ein, interessieren sich für viele Dinge des Lebens und haben Spaß daran Dinge zu tun die Freude bereiten. Gleichzeitig mögen Sie Überraschungen und möchten ein aufregendes Leben führen. Bei Entscheidungen verhalten sie sich sehr zurückhaltend und entscheidungsunfreudig. Ein Überangebot an Waren und Dienstleistungen verwirrt eher als dass es hilfreich ist. Großer Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte verwirren. Sie rennen nicht jedem Trend hinterher und müssen auch nicht auf dem neuesten Stand (z. B. bei Mode und Technik) sein. Insgesamt halten sie sich lieber im Hintergrund und wollen unauffällig bleiben.

5.2 Die Konformisten

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Konformisten sind demütige Menschen. Sie sind bescheiden und aufmerksam, respektieren andere Menschen und Meinungen und sind meist religiös. Es sind schlicht weg anständige und bescheidene Menschen. Die Sicherheit im Land ist ihnen sehr wichtig. Was das Konsumverhalten angeht sind Konformisten sehr entscheidungsunfreudig und lassen sich durch ein Überangebot leicht verwirren. Großer Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte verwirren eher. Selbst Entscheidungen treffen und Führung übernehmen ist nicht wichtig. Sie sind weder neuheits-/modebewusst noch impulsiv.

5.3 Die Selbstbestimmten

Die Selbstbestimmten - Prof. Dr. Oliver Gansser - Expertenwissen in 88 Sekunden

Selbstbestimme Menschen wollen sehr gerne die Führung übernehmen, erfolgreich sein und auch Entscheidungen treffen. Wie die Harmoniesuchenden rennen sie nicht jedem Trend hinterher und müssen in Ihrem Konsumverhalten nicht unbedingt auf dem neuesten Stand der Technik oder der Mode sein. Im Gegensatz zu den Konformisten sind die Selbstbestimmten sehr entscheidungsfreudig. Ähnlich wie bei Trends legen sie keinen Wert auf bekannte und meistverkaufte Markenprodukte. Sie lieben große Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte. Sind weder markenbewusst noch impulsiv.

5.4 Die Verantwortungsverweigerer

Die Verantwortungsverweigerer - Prof. Dr. Oliver Gansser - Expertenwissen in 88 Sekunden Diese Verhaltenstypen sind allgemein sehr uninteressiert an der Gesellschaft, an Ihrem Umfeld und an der Umwelt. Andere Meinungen interessiert sie nur wenig bis überhaupt nicht. Sie glauben wenig an ein harmonisches Zusammenleben und an Frieden. Einsatz für die Natur und Umwelt ist unwichtig. Sie sind wenig interessiert und neugierig. Ordentlichkeit, Sauberkeit und Sicherheit im Land sind ihnen unwichtig.

5.5 Die Wertschätzenden

Die Wertschätzenden - Prof. Dr. Oliver Gansser - Expertenwissen in 88 Sekunden Wie die Harmoniesuchenden und die Selbstbestimmten rennen sie nicht jedem Trend hinterher und müssen in Ihrem Konsumverhalten nicht unbedingt auf dem neuesten Stand der Technik oder der Mode sein. Sie halten sich größtenteils im Hintergrund auf und wollen unauffällig bleiben. Ähnlich wie bei den Selbstbestimmten legen sie keinen Wert auf bekannte und meistverkaufte Markenprodukte. Mit den Konformisten haben Sie gemeinsam, dass sie entscheidungsunfreudig sind und durch ein Überangebot verwirren. Einkauf ist keine erfreuliche Aktivität für sie. Selbst Entscheidungen treffen und Führung übernehmen ist ihnen nicht wichtig. Sie lieben aber eine große Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte. Sie sind weder markenbewusst noch impulsiv.

5.6 Die Hedonisten

Die Hedonisten - Prof. Dr. Oliver Gansser - Expertenwissen in 88 Sekunden Hedonisten wollen stets up-to-date sein mit den wechselnden Moden, sie legen viel Wert auf ein attraktives Äußeres und kaufen in verschiedenen Geschäften, um zwischen den verschiedenen Marken noch besser wählen zu können. Sind sehr neuheits-/modebewusst und markenbewusst. Glauben an die Preis-Qualitäts-Irradiation, d. h. je höher der Preis, desto besser die Qualität, dabei sind den Hedonisten die bekannten und meistverkauften Markenprodukte sehr wichtig. Hedonisten haben ähnlich zu den Selbstbestimmten auch den Hang Führung zu übernehmen. Sie wollen ebenfalls erfolgreich sein und selbst Entscheidungen treffen und Führung übernehmen. Insgesamt sind Hedonisten sehr entscheidungsfreudig. Sie lieben eine große Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte.

5.7 Die Genießer

Die Genießer - Prof. Dr. Oliver Gansser - Expertenwissen in 88 Sekunden Gleich wie die Hedonisten wollen die Genießer auch up-to-date sein mit den wechselnden Moden, sie legen ebenfalls viel Wert auf ein attraktives Äußeres und kaufen in verschiedenen Geschäften, um zwischen den verschiedenen Marken noch besser wählen zu können. Genießer sind sehr entscheidungsfreudig, wobei ihnen bekannte und meistverkaufte Markenprodukte weniger wichtig sind. Die Hedonisten halten sich grundsätzlich im Hintergrund, genießen und bleiben möglichst unauffällig. Selbst Entscheidungen treffen und Führung übernehmen ist nicht wichtig. Sie sind neuheits-/modebewusst, aber nicht markenbewusst und lieben eine große Auswahl an Produkten, Marken und Geschäfte.